معرفی کتاب بازاریابی نوگرا
در این مطلب می خوانید:
فرآیند جهانی‌شدن و سرعت پیشرفت‌های فنی، باعث دگرگونی سریع بازارها شده است. به باور دکتر میثم شکری ساز موفقیت در بازارهای پر چالش آینده، مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که در محیطی کاملاً رقابتی و به‌دوراز حمایت‌های نامعقول فعالیت داشته باشند، محیطی که در آن از شکل‌گیری موانع رقابتی به‌طورجدی و در صورت نیاز قانونی جلوگیری به عمل آید و بقا و رشد در آن فقط در سایه تأمین رضایت مشتری میسر گردد. تحت شرایط رقابتی نه فقط مردم از مزیت انتخاب بهینه برخوردار می‌شوند که صرف‌نظر از سایر مزایای آن، عوامل تولید و منابع اقتصادی محدود نیز به بهترین و مناسب‌ترین گزینه‌ها اختصاص می‌یابد. ازاین‌رو لازم است بهترین شرایط رقابتی سالم را فراهم آوریم و بپذیریم که دیگر جنگ واقعی به گونه سنتی آن کمتر وجود دارد و جنگ و منازعه بین کشورها، نه از طریق سلاح‌های سنتی، بلکه با دانایی و استفاده از دانش نوین مدیریت بازاریابی و بازار و در صحنه کارزار بر سر تصاحب سهم بازار صورت می‌گیرد و این واقعیت این است که این بازندگان منازعه می‌باید تاوان سنگینی بپردازند.
مقدمه
به نقل از دکتر میثم شکری ساز در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب‌وکاری وابسته به وجود مشتریان است، مشتریانی که در سیر تکامل بازاریابی و کسب‌وکار و بالأخص با پیدایش کسب‌وکارهای جدید از مقام پادشاهی برای کسب‌وکارها تبدیل به شرکای بالقوه و بالفعل کسب‌وکارها شده‌اند، مشتریانی که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در طول دهه‌ی 1990 مشتریان خصوصیات جدیدی کسب کردند. آن‌ها نمی‌خواستند خریدار بلندمدت سازمانی خاص باشند، نیاز به احترام در آن‌ها متبلور شده بود و از عرضه‌کنندگان ویژگی‌های چون؛ تجسم استفاده از خلاقیت در برنامه‌های تبلیغاتی، سفارشی کردن خدمات و محصولات موردنیاز مشتریان و انعطاف‌پذیری را طلب کردند. مشتریان امروزی با مشتریان 6-5 سال گذشته متفاوت‌اند. بهتر و بیشتر اطلاعات را دریافت می‌کنند آموزش می‌بینند و از محصولات و خدمات توقع بیشتری داشته و با فن‌آوری روز آشنا هستند و درنتیجه قدرت خرید بالایی دارند. در مورد مسئله‌ی بازاریابی اول باید مشتریان شناسایی شده و خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها درک شده، سپس به صاحبان کسب‌وکار تفهیم گردد که انتظار مشتری از محصول یا خدمات ارائه شده از سوی آن‌ها چیست، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. در نتیجه اهمیت بازاریابی به قدری زیاد است که هر کسب‌وکاری بدون بازاریابی موجودیت نخواهد یافت.
تئوری بازاریابی
یک تئوری بازاریابی به تشریح بازاریابی می‌پردازد. تئوری در بازاریابی به تشریح پدیده‌های مرتبط با بازاریابی می‌پردازد؛ همچنین یک تئوری همراه با بازاریابی، به تشریح مسئله‌هایی می‌پردازد که قطعاً همراه با بازاریابی است. درخواست برای یک تئوری بازاریابی، پروژه‌ای است که درک علمی ما را در تشریح و پیش‌بینی پدیده‌ها با روشمند کردن ساختار، بالا می‌برد. این موضوع برای اولین بار در زمستان 1946 در کنفرانس انجمن بازاریابی آمریکا در سن‌پترزبورگ مطرح شد. بیست سال بعد، بارتلز، نگرش جامع مشابهی ارائه کرد. او ایجاد یک تئوری عمومی در خصوص بازاریابی را به‌عنوان مجموعه‌ای از نتایج حاصله از 7 هفت حوزه‌ی تحقیق پنداشت: تئوری مباحث اجتماعی، تئوری تفکیک اقتصادی (بازار)، تئوری قوانین بازار، انتظارات، تعاملات، تئوری جریانات و دستگاه‌ها، تئوری محدودیت‌های رفتاری، تئوری تغییر اجتماعی و تکامل بازاریابی و تئوری کنترل اجتماعی بازاریابی. دو سال بعد او این هفت حوزه‌ی تحقیق را به پنج حوزه کاهش داد: تئوری کارکردهای بازاریابی، تئوری تکامل نهاده‌ای تاریخی، تئوری فعالیت‌های کوچک در مقیاس با فعالیت‌های بزرگ، تئوری یکپارچگی، تئوری تخصص گرایی.
استراتژی بازاریابی
مسئله اصلی برای مدیریت سازمان، ایجاد هماهنگی بین سطوح استراتژی و محیط خارجی سازمان می‌باشد. بر اساس بسیاری از نظریه‌های هماهنگی و ترکیب‌بندی سازمان، در سازمان‌هایی که هماهنگی بین عوامل زمینه‌ای ساختاری و استراتژیک در ترکیب‌بندی آن‌ها بالاست، اثربخشی آن‌ها در حد بالای خود قرار دارد.
برای آشنایی با یک کارآفرین موفق و جوان ایرانی روی لینک زیر کلیک کنید:
بازاریابی راهبردی
راهبرد فرآیندی است سه مرحله‌ای، شامل تحلیل، تدوین و اجرا. در مرحله تحلیل، مدیریت باید به‌صورت بیرونی و درونی به مسائل نگاه کند سپس باید برنامه‌ها را به‌گونه‌ای تدوین نمود که با شرایط فعلی و آتی متناسب باشد و درنهایت در مرحله اجرا باید این اطمینان حاصل شود که برنامه‌ها اجرایی می‌شوند.
راهبرد با اتخاذ تصمیم‌های اصلی سروکار دارد که جهت‌گیری بلندمدت کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار می‌دهد. تصمیمات اصلی کسب‌وکار در اصل، راهبردی‌اند و بر تعریف کسب‌وکار، شایستگی‌های اصلی، یکپارچگی و سازگاری رویکردها تمرکز دارد.
تعریف کسب‌وکار: یک اصل راهبردی عبارت است از تعریف کسب‌وکاری که در آن هستیم و سازمان‌ها باید با در تماس بودن با محیط رقابتی خارجی، تغییرات را پیش‌بینی کرده و خود را با آن‌ها تطبیق دهند. مدیران کسب‌وکار باید قلمرو و فعالیت تجاری شرکت را تعریف کنند.
شایستگی‌های اصلی: سازمان‌ها باید درزمان حال و آینده حالتی رقابتی داشته باشند؛ بنابراین تصمیمات راهبردی باید پایه‌های اصلی مزیت رقابتی پایدار را مشخص کنند. برای پیشرفت در بازار به چه منابعی نیاز داریم، چگونه از منابع و مهارت‌ها استفاده کنیم تا به بالاترین حد برتری شرکت دست یابیم، این مسئله در بلندمدت شکل می‌گیرد و هدف آن وفق دادن توانایی‌های سازمان باهدف‌های مطلوب محیط خارج است. این فرآیند از بُعد سرمایه‌گذاری و بُعد بهینه‌سازی نیازمند داشتن منابع اصلی است.
مدیریت استراتژیک بازاریابی
استراتژی تجاری که در برخی موارد مترادف با استراتژی رقابتی یا معمولی و ساده به کار می‌رود در اینجا به‌وسیله شش عنصر یا در شش بُعد موردبررسی قرار می‌گیرد. چهار مورد اول آن، برای هر واحد تجاری می‌تواند کاربرد داشته باشد حتی اگر آن واحد به‌طور مستقل به وجود آمده باشد و دو مورد دیگر آن بیشتر برای سازمان‌هایی مناسب است که دارای چندین واحد تجاری می‌باشند.
بازار محصول
سطوح سرمایه‌گذاری
انتخاب استراتژی‌های موردنیاز جهت رقابت در بازار محصول
کسب دارایی‌ها و مهارت‌های استراتژیک که زمینه‌ساز استراتژی و فراهم‌کننده مزیت رقابتی پایدار می‌باشد
اختصاص منابع به تمامی واحدهای تجاری
توسعه خاصیت هم‌افزایی در بین تمامی واحدهای تجاری
مدیریت بازاریابی استراتژیک
بازار گرایی به معنای آن است که مشتری هسته اصلی عملیات کسب‌وکار باشد. واژه بازار گرایی با گرایش به بازاریابی معمولاً اشتباه گرفته می‌شود، ولی درواقع تفاوت بسیاری بین آن‌ها وجود دارد. بازار گرایی به همه کسانی اشاره دارد که خود را در سازمان نسبت به مشتری متعهد می‌دانند و همواره تلاش می‌کنند با انجام تعهدات لازم برای برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتری حرکت کنند. گرایش به بازاریابی به این نکته اشاره دارد که وظایف بازاریابی مهم‌ترین وظایف درون یک سازمان است و تمام فضاهای وظیفه‌ای دیگر سازمان از تقاضاهای واحد بازاریابی مشتق می‌شوند.
اسرار نام و نشان تجاری
طرح یک وعده، به اجرا درآوردن و حفظ و پاسداشت آن است. به عبارتی هنر خلق و زنده نگاه‌داشتن یک نام تجاری است. مدیریت برند، اداره تمام مشخصه‌های ملموس و ناملموس یک برند است. برند، لوگو نیست، تبلیغات نیست. برند جایگاه شما در ذهن و قلب مشتریان شماست که با رفتار و عملکرد شرکت به دست می‌آید. شرکت مالک برند نیست بلکه مالک برند، مشتری است. عناصر بصری برند تنها نمادها و نشانه‌هایی هستند که افراد با دیدنشان به یاد شما می‌افتند. مدیریت برند به تصورات مشتری نسبت به محصول شکل می‌دهد و در مشتری انتظار ایجاد می‌کند. مدیریت برند چیزی جز تسخیر ذهن و قلب مشتریان نیست. در نظام مدیریتی باید دونیروی عقل و قلب مشتری را به خدمت گرفت، چراکه وفاداری مشتری درگرو توسل به همین دو عنصر است. هدف اولیه مدیریت برند، ایجاد تمایز است و هدف نهایی آن، انتقال درست پیام، ایجاد وفاداری در مشتری، ترغیب خریدار به خرید محصول و برقراری یک پیوند عاطفی میان برند با مشتریان است.
مفاهیم نو در بازاریابی
در کسب‌وکار، هرگز نمی‌توانید دوستان زیادی داشته باشید.
از بیان عبارت نمی‌دانم نهراسید.
کمتر صحبت کنید: زیاد سخن گفتن دو تا از مهم‌ترین حواس شما یعنی بینایی و شنوایی‌تان را کند و متأثر می‌کند.
همواره به قول خود چه بزرگ و چه کوچک پایبند باشید: آدم بدقول درواقع قانون نانوشته‌ی تجارت را نقض می‌کند.
هر معامله حیاتی دارد: یعنی هر معامله طبیعت خاص خود را دارد.
از روز اول خود را مقید به انجام کار باکیفیت کنید.
با مردم خوش‌رفتار باشید.
همه اعتبارات را به خود اختصاص ندهید.
سخن پایانی
کتاب «بازاریابی نوگرا» در ابتدا به بررسی نظریه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی پرداخته، سپس با توجه به اهمیت راهبرد در بازاریابی به بحث پیرامون بازاریابی راهبردی، مخاطرات و مسائل پیرامون آن می‌پردازد. ازآنجاکه اهمیت استراتژی و مدیریت استراتژیک در فرآیند بازاریابی بر هیچ‌کس پوشیده نیست، مؤلفین کتاب بخش ویژه‌ای از کتاب حاضر را به مدیریت استراتژیک، مدیریت بازاریابی استراتژیک و بازی‌های استراتژیک بازاریابی اختصاص داده‌اند. اسرار نام و نشان تجاری، همچنین اسرار موفقیت در تجارت و مدیریت کسب‌وکار و مدیریت بازاریابی جهانی و بین‌الملل، سه فصل پایانی این کتاب را تشکیل می‌دهد.
سؤالات متداول
بازاریابی جهانی چیست؟
بازاریابی جهانی عبارت است از فرآیند تمرکز منابع و اهداف شرکت بر روی فرصت‌های بازاریابی جهانی.
شیوه‌های تحلیل عوامل فرهنگي در بازاریابی جهانی
نظریه سلسله‌مراتب نیازهای مازلو
گونه شناسي هافستد
معیار ارجاع به خود جیمز لي